特步“国球大典”：直达终端的互动整合行销

    目前，影响最大、讨论最多、最具综合体育文化效应的品牌营销事件，非特步“国球大典”莫属，它就像一场海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击。专业人士认为，这是一次典型的体育+娱乐的整合营销传播事件，整个事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次。另外，它与媒体造势、地面响应、终端支持紧密互动，打破企业传统的买赠、打折等简单促销，真正实现从产品倾销至品牌促销的蜕变升级。

    特步＋国球大典：整合营销的经典

    随着整个运动品牌的发展成熟，面对耐克、李宁专业运动的冲击，特步另辟蹊径，以打造“时尚运动”品牌突围。“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。这一品牌定位于青少年消费群，而青少年消费价格因素并非是第一位的，且潜在市场非常庞大，这也是特步花巨资打造“时尚运动”品牌，进行本次整合营销传播活动的原因。

   “国球大典”是一档大众体育竞赛节目，被看作是继金鹰节、《超级女声》之后的湖南卫视第三大品牌活动。在观众特别是青少年中收视率和参与度都非常高。

    特步品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“国球大典”的参与者和受众，特步通过2007年冠名“国球大典”，已经贴近了其目标受众。这次，特步把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页到终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，使得这场商业秀成为整合营销的典范。

    大事件＋大造势：直达终端的互动行销

    在这个品牌云集时代，促销作为销售的利器，早已失去了昔日光彩，仅仅依靠终端+广告+促销的时代已经过去。此次，特步“国球大典”不仅延续往届赛事的精彩对决，还在北京、厦门、武汉、长沙四大城市展开主题为“乒乓有天才”的民间选拔。特步启动专卖店报名环节，将产品促销融入其中。通过设置极具诱惑力的大奖和礼品支持，吸引了更多消费者的参与。

    在本次事件中，特步充分利用公关事件与媒体整合。前期以网络造势，广发BBS，激起网民的参与热情。此后，特步发动全国资源再度造势，在电视、广播、报纸等媒体，有的放矢，其意义在于间接地为销售为品牌服务。

    这场以公关事件、媒体造势、地面响应、终端支持四极互动的全方位的立体模式，真正让特步实现从产品倾销到品牌促销的转变。

    特步以体育营销表明自己的定位

    据悉，定位于时尚运动品牌的特步,对体育营销和娱乐营销持有巨大的热情。近几年，特步在这方面进行了巨大的投入。曾冠名赞助了WCBA、NBL、CX极限运动精英赛，并且成为中国业余篮球公开赛、第六届城市运动会的合作伙伴，独家赞助了第十届全国运动会。日前，特步还以15600万元中标“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”。

    这次，与“国球大典”合作，将进一步提升特步的知名度，其品牌影响力、社会效应、商业效应都将达到一个新的顶峰。